房地产广告策划流程与创作阶段简析

作者:吴军 来源:飞特网会员投稿教程 浏览次数:加载中... 网友评论 0

通常情况下,一个规范性的房地产广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中,由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。
1、市场分析阶段
这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据,对这些数据进行分析评论。从总体上讲,广告调研中对营销环境、楼盘状况、消费群体、企业及竞争对手、同类产品的广告战略分析等,与营销调研基本相似,但在具体执行中却另有侧重。它是在选择吸收营销分析成果的基础上,立足于楼盘与消费者的沟通,其目标是怎样形广告信息与消费者态度行为之间趋于一致的途径。因此,广告调研实际上就是要帮助确立广告目标,提出广告策略,并决定支持这种策略的计划措施。
2、战略规划阶段
这是房地产广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果,对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期,对同样一个调查数据,由于观照角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是,美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查,其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议:一个认为这里没人穿鞋毫无市场,另一个则说这里的人都没鞋市场广阔。因此对于房地产广告策划来讲,仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。所以策略规划就是以策划创意人员为中心,结合对广告目标的深入细致分析,根据广告定位和广告诉求,进而发展创意和表现策略,根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介结合策略和促销组合策略等。
3、计划制定阶段
把战略规划加以具体细化,并运用系统形式使之规范化,这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。在这里时间不仅指广告运动的运作周期,而且也代表了对广告机会的合理选择。制定计划的依据,首先是战略规划和具体战术的应用,此外各种调查所提供的客观依据也很重要。同样,空间范围的确定也很重要,任何一个策划都是对特定市场空间的策划,计划就是要详细地对这一空间进行限定,以便于集中有效地体现战略战术。房地产广告策划中好的计划不仅保证策略执行,而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。另外,如果把房地产广告策划作为一项工作过程看待,计划本身是对策划工作的一种检视和管理,它规定了每一步工作的具体任务和发展节奏,能够确切地调控房地产广告策划运作过程中所出现的各种游和偏差。
4、文本编写阶段
房地产广告策划在完成了一系列策略和方案之后,需要一个系统全面的文本来说明整个策划,这种文本形式通常叫做房地产广告策划书。房地产广告策划书是对房地产广告策划思想、广告信息战略以及广告实施计划的集中表达。房地产广告策划书不仅集中体现了房地产广告策划的结果,也是策划人员向上级主管或广告客户说明工作争取业务的本钱。房地产广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合,必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线,这就是广告的基本策略。调查分析是为了提出有效的策略,各种战略战术规划是要具体强化策略,计划制定是为了保证策略实施,最后策划书文本也是为了说明策略。
由以上对房地产广告策划四个阶段工作的描述中,可以看出,房地产广告策划作为一种可行性决策和规划,在其完整的操作过程中,核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。市场分析是为决策提供基本依据,文本编制是对决策进行书面化归结。这种由决策性战略战术规划所达成的规范的文本形式,就是我们所说的房地产广告策划书。

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